|
|
|
|
|
Маркетинг
Статья на тему:
Т. ЧУМИКОВ
ПР КАК ИНСТРУМЕНТ
МАРКЕТИНГА
1. Что такое маркетинговый ПР. Соотношение
маркетинга и ПР.
Чтобы непосредственно перейти к вопросу
маркетингового ПР, необходимо рассмотреть его две
составляющие - это маркетинг и ПР. Сам термин МПР
является достаточно новым, он появился в 80-е годы
вместе с возникновением необходимости различать способы
применения ПР для поддержания маркетинга от общей
практики ПР. Итак, начнем с ПР.
ПР (public relations - "связи с
общественностью"). Следует отметить, что понятие ПР
имеет более 400 определений. В 1975 году американский
фонд Foundation for Public Relations предпринял попытку
анализа наиболее значимых определений ПР и вывел свое,
синтезированное определение. Однако и оно не стало
универсальным. Длина и сложность данного определения
вновь не отразили в полной мере суть ПР. Исследователи
пришли к выводу, что ПР - это постоянно развивающаяся
система, а разнообразие в ее описаниях свидетельствует
лишь о некоторых тенденциях, которые доминируют в
определенные периоды времени либо у определенных групп
ученых и практиков. Постараюсь выделить два схожих
определения ПР, которые были даны в последние годы
ведущими российскими специалистами:
- 1) ПР - организация общественного мнения в
целях наиболее успешного функционирования фирмы и
повышения ее репутации. Осуществляется разными путями,
прежде всего через СМИ. Искусство взаимоотношения
между управленческими, общественными структурами и
гражданами в интересах всего общества.
- 2) ПР - система информационно-аналитических
и процедурно-технологических действий, направленных на
гармонизацию взаимоотношений внутри некоторого проекта
(под проектом может подразумеваться фирма,
организация), а также между участниками проекта и его
внешним окружением в целях успешной реализации данного
проекта.
Подобно этому, различные определения давались и
маркетингу. Так, определение Ф. Котлера, одного из
ведущих специалистов по маркетингу, звучит следующим
образом:
Маркетинг (marketing) - социальный и
управленческий процесс, с помощью которого отдельные
лица и группы лиц удовлетворяют свои нужды и потребности
посредством создания товаров и потребительских ценностей
и обмена ими друг с другом.
Маркетинг является бизнес-задачей, которая служит
для:
- 1) выбора привлекательных целевых
рынков,
- 2) создания ориентированных на потребителя
товаров и услуг,
- 3) разработки эффективных программ
коммуникаций и распространения товаров с целью
увеличения уровня продаж и удовлетворения
потребителей.
Теперь попробуем сформулировать сущность МПР.
Основываясь на наиболее часто используемых определениях
связей с общественность и маркетинга и собственном
опыте, Т. Харрис, автор книги "The Marketer's Guide to
Public Relations" предлагает следующее определение
связей с общественностью в области маркетинга:
МПР - процесс планирования, исполнения и
оценки программ, способствующих росту продаж и
удовлетворению потребителей через передачу достоверной
информации и создание благоприятного имиджа компании;
идентификации ее продуктов с потребностями, желаниями и
интересами потребителей.
В этой же книге автор представляет нам результаты
некоторых исследований, которые были опубликованы в
Журнале Маркетинга Ф. Котлером и У. Миндаком в статье
"Маркетинг и ПР". Ф. Котлер и У. Миндак подняли вопрос:
"Где кончается маркетинг и начинается ПР?", и наоборот:
"Где заканчивается ПР и начинается маркетинг?". Они
отметили, что и маркетинг, и ПР являются основными
внешними функциями фирмы и предложили 5 различных
моделей при рассмотрении взаимоотношений между
маркетингом и ПР в организации. Вот они:
- 1) Раздельные функции: традиционный взгляд,
говорящий, что маркетинг и ПР различны в своих
перспективах и мощностях. Маркетинг существует, чтобы
чувствовать, служить и удовлетворять нужды заказчика с
выгодой для себя. ПР существует, чтобы создавать
добрую волю у различных представителей общественности
(окружения компании), дабы эта общественность не
вмешивалась в возможности фирмы по получению
прибыли.
- 2) Разные, но пересекающиеся функции: точка
зрения, состоящая в том, что маркетинг и ПР являются
важными, но раздельными функциями, имеющими сферы
пересечения. Наиболее очевидное пересечение - в
создании известности товару. Компания может отнести
рекламирование товара к функциям либо отдела по
маркетингу, либо отдела ПР.
- 3) Маркетинг как доминирующая функция: ПР
должен быть поставлен под контроль маркетинга
компании.
- 4) ПР как доминирующая функция: ПР
контролирует маркетинг. Будущее фирмы во многом
зависит от того, как она рассматривается элитой,
включая владельцев акций, финансовых институтов,
общественных лидеров и др. потребителей. Задача фирмы
заключается в том, чтобы удовлетворять эту
общественность как только возможно.
- 5) Маркетинг и ПР как схожие функции: обе
функции базируются на единой концепции и методологии.
ПР и маркетинг вместе работают над выяснением
потребностей и сегментацией рынка, формируют имиджевые
программы и обеспечивают управленческий процесс.
Необходимо отметить, что именно данный подход сейчас
используется большинством крупных компаний, успешно
функционирующих на российском и зарубежных рынках.
2. Примеры и способы использования ПР в
маркетинге.
- Американская автомобильная компания Ford,
используя ПР, добилась известности марки и получила
заказы на 146000 новых моделей (речь идет о Ford
Taurus) автомобилей еще до того, как их стали
рекламировать или выпускать для продажи.
- Ресторан McDonald's в Москве принял 30000 русских
в день своего открытия и моментально превратился в
самый большой по количеству обслуженных посетителей
объект компании.
- Одна из крупнейших в мире компаний, производящих
табачные изделия - " R. J. Reynolds International"
создала свой собственный "российский" имидж, используя
ПР, а не прибегая к известности таких своих марок как
Winston, Camel, Salem и др. Новый сорт сигарет,
которые компания "RJRI" стала производить в России,
стал называться Петр I. И по сей день в рекламе и
других информационных выпусках компании
подчеркивается, что "Петр I" создан "российскими
дизайнерами и произведен в России для российских
потребителей".
- Компания "Lego System", узнавшая о том, что их
погремушка "Божья коровка" представляет потенциальный
риск нанесения вреда младенцу, решила немедленно
отозвать всю партию этих игрушек и призвать родителей
к содействию в распространении этой информации. Взамен
компания предложила в подарок игрушку из новой
коллекции, которая соответствовала международным
стандартам безопасности, или полную компенсацию
стоимости игрушки.
Приведенные примеры достаточно разнообразны, однако
каждый из них по-своему подтверждает эффективность ПР в
маркетинге:
- пример 1 (компания Ford) иллюстрирует применение
ПР на начальных стадиях маркетинговых программ, а
именно: появление новостей еще до рекламы;
- пример 2 показывает, как хорошо работает ПР-метод
перенесения "зарубежного чуда" в отечественные
условия,
- пример 3, напротив, позволяет понять, насколько
эффективно ПР может способствовать привязке
маркетинговых программ к ментальности, традициям
местных аудиторий;
- пример 4 делает акцент на том, как ПР помогает при
завоевании доверия потребителя.
Помимо перечисленных мною примеров применения ПР в
маркетинге существует множество других методов, делающих
маркетинговые программы компании более эффективными. ПР
способствует: превращению компаний в лидеров и
экспертов, представлению новых товаров, дополнению
рекламы, оживлению, повторному запуску и
позиционированию уже давно существующих товаров,
преодолению сопротивления потребителя рекламе; влиянию
на людей, формирующих мнение потребителей; созданию
запросов на продажу, распространению товаров, завоеванию
поддержки со стороны розничных торговцев и др.
Эти и другие практические примеры подтверждают, что
маркетинг и ПР прекрасно взаимодействуют, маркетинговый
ПР работает. Именно поэтому за последние несколько лет
так много компаний обратились к связям с
общественностью. В их число входят как маленькие фирмы,
не способные оплачивать дорогое рекламное пространство,
так и крупнейшие рекламодатели, признающие высокую
эффективность ПР в маркетинге.
3. Специалисты по маркетингу о ПР.
Рост использования связей с общественностью отражен
в двух недавних исследованиях среди управляющих
маркетингом высшего звена: одно было проведено Т.
Дунканом, профессором маркетинга в Государственном
Университете Болл (Ball State University), для
Golin/Harris Сommunications, другое - фирмой
управленческого консультирования Gilbert, Farlie,Inc.
для Hill & Knowlton.
В исследовании для Hill & Knowlton было опрошено
50 управляющих маркетингом высшего звена ведущих
национальных компаний-рекламодателей. Крупномасштабное
исследование для Golin/Harris проводилось среди
подписчиков журнала "Рекламный век", занимающих позиции,
связанные с маркетингом и рекламой в ориентированных на
работу с клиентами организациях.
Руководители в обоих исследованиях показали, что они
использовали ПР в большей мере, чем они делали это пять
лет назад, и что они будут применять его больше в
будущем. Большое количество респондентов отметили, что
ПР становится все важнее и важнее, в течение следующих
пяти лет он станет самым важным элементом маркетинга.
Наконец, две трети опрошенных отметили, что связи с
общественностью являются "очень эффективными с точки
зрения затрат."
Приведу еще несколько немаловажных фактов,
обнаруженных в исследованиях:
- 1. Маркетинговый ПР был признан эффективным
в различных областях, за которые традиционно считается
ответственной реклама. Особенно была отмечена его
эффективность при создании марки и повышении ее
известности
- 2. Важно подчеркнуть, что практически не
было областей, где бы большинство клиентов признали
МПР неэффективным
- 3. Обнаружилась следующая точка зрения:
реклама и МПР должны стратегически работать
вместе.
- 4. 75 процентов опрошенных сталкивались с
применением/использовали МПР в своей компании.
В качестве еще одного примера представлю
высказывание Г. Баума, президента одного из
подразделений компании Campbell Soup:
- ПР является нашим секретным оружием. Пожалуй, ПР
сегодня изменяет отношение потребителя к товару
эффективнее, чем реклама. Потребитель охотнее верит
информации, исходящей от независимой третьей стороны,
чем рекламному ролику...
А. О'Рейли, председатель и исполнительный директор
компании Heinz, обратил внимание на возрастающую
важность связей с общественностью еще 10 лет назад. Он
сообщил управляющим Heinz по всему миру, что реклама
"страдает от закона уменьшающейся полезности" и что "мы
должны думать о новых нетрадиционных способах достижения
наших аудиторий", в числе которых он прежде всего
отметил ПР.
4. МПР - будущее российских компаний.
Множество практических примеров, теоретических
исследований применения ПР, высказываний ведущих
специалистов в рассматриваемой области подтверждают, что
связи с общественностью обладают огромным потенциалом в
сфере маркетинга. Многие компании - лидеры мирового
бизнеса уже взяли на вооружение инструмент ПР,
применение которого мы часто наблюдаем в нашей
повседневной жизни, порой даже не догадываясь об этом.
Вот и Россия не стала исключением. Хотя большая часть
российских компаний еще не признала эффективность
применения ПР в своей маркетинговой политике и
традиционно прибегает лишь к рекламе, есть и другая
часть, которая, напротив, проявляет повышенное внимание
к связям с общественностью, создает свои собственные
подразделения ПР или пользуется услугами
профессиональных ПР-агентств.
В своей небольшой практике работы в
бизнес-структурах я тоже замечал, что многие российские
компании (включая ту, в которой приходилось работать
мне) почему-то обходят вниманием ПР. Может быть, это
происходит потому, что часть руководителей просто боится
ввести новые методы работы с потребителями, называемые
"связи с общественностью"; не имеют достаточно
информации о ПР или по каким-то причинам не верят в его
эффективность. Иногда это - нежелание тратить средства,
которые не дадут немедленной отдачи, а окупятся лишь в
перспективе.
Позволю себе выразить уверенность в том, что рост
внимания деловых, политических, общественных кругов к ПР
в России будет только расти все больше, ведь с каждым
годом расширяющийся и все более конкурентоспособный
российский рынок требует от участников рыночного
процесса новых, более разнообразных и эффективных
инструментов.
| |
|
Библиотека