PR

А. СТАРКОВА

ЕСЛИ ВЫ ХОТИТЕ ОБРАТИТЬСЯ К УСЛУГАМ PR-АГЕНТСТВА: ПРИНЦИПЫ ОТБОРА, ПЕРЕГОВОРЫ, СОГЛАШЕНИЕ О СОТРУДНИЧЕСТВЕ.
(по материалам книги Dilenscheider R. L.., Forestal D.J. Dartnell's Public Relations. - The Dartnell Corporation, USA, Canada, Britain, 1996)

PR-АГЕНТСТВА

В тех или иных формах PR-агентства существуют уже около столетия. За это время был проделан длинный путь от того, как Джон Д. Рокфеллер нанял Айви Ли, чтобы привлечь внимание к своему нефтяному бизнесу. Но фактически, эти агентства образовали вскоре свой собственный рынок услуг.

Сейчас в PR-агентства входит огромное число экспертов, включая сферу науки, юриспруденции, финансов и др. на PR-агентства также работают специалисты в области коммуникации и маркетинга, среди которых магкетологи, составители речей, специалисты по произнесению речей, лоббисты, художники и, конечно же, пресс агенты.

Такой обширный спектр специальностей и профессий отражает весь спектр современного общества.

Грудные имплантанты, никотин, атомная энергия, захоронение токсичных отходов, проблема исчерпаемости ресурсов - это ещё далеко полный список того, что может стать тем предметом, по которому корпоративным институтам может потребоваться экстренная помощь. И эту помощь во всем разнообразии можно найти в современных PR-агентствах.

ИССЛЕДОВАНИЕ ПОТРЕБНОСТЕЙ

Несомненно, PR-агентства, могут оказать огромную помощь организациям в решении их проблем. Но что это за проблемы? Часто организации начинают искать агентство, особенно не задумываясь и не изучая те потребности, которые они хотят удовлетворить при помощи агентства. В результате это приводит к неоправданной трате времени и денег, и, к недоумению и недовольству, выраженному в вопросе: "На что же пошли наши деньги?".

Так для чего же нужно PR-агентство?

Прежде всего, для ответа на этот вопрос, требуется тщательно исследовать, что вы из себя представляете, и что за организация стоит за вами.

Выяснив это, вы лучше сможете выбрать именно тот тип агентства, который вам больше всего подойдет, а также сможете подобрать людей и базисные условия начисления выплат за услуги. Определив подобные вещи в самом начале, вы сможете повысить свои шансы сделать отношения с общественностью более продуктивными.

Прежде всего, поговорим о вас и ваших потребностях. Рассматривая ваши требования к агентству в первую очередь вам необходимо знать самого себя, ваши сильные и слабые стороны.

К примеру, вряд ли можно найти сегодня организацию, в которой линейный менеджер мог бы получить хотя бы минимальное повышение без элементарных коммуникационных навыков (идея такова, что, работая в кампании, человек приобретает необходимые коммуникационные навыки в общении с коллегами).

В этом случае агентства смогут сыграть жизненно важную роль. Давая ненавязчивые советы. Но более вероятно это применимо к менеджерам отделов по связям с общественностью. Существует много причин тому, что они прибегают к услугам внешних агентств.

А именно:

Неспособность персонала кампании удовлетворять требуемому уровню коммуникации. Это может выражаться в нехватке высококвалифицированного персонала, или в ситуации, когда отсутствует так называемый "задний офис", то есть люди, занимающиеся рассылкой пресс-релизов и другой продукции в отделы по связи с общественностью.
Недостаточная компетенция сотрудников в написании речей, в составлении годового отчета, в общении со СМИ, в планировании специальных мероприятий, в исследовании мнений, в общении с инвесторами и др.
Кризисные ситуации, скандалы и другие одномоментные события, выходящие за рамки очень хорошо продуманных инструкций.
Корпоративная политика, которая ограничивает размеры собственного отдела по связям с общественностью, но оставляют широкие льготы по использованию внешнего консультирования, включая возможность сотрудничество с PR-агентствами.
Привлечение в определенные сферы специалистов со стороны (окружающая среде, экономика, трудовые отношения) для помощи организации в создании достойного образа ее продукции.

Необходимо так же исследовать вашу внутриорганизационную культуру, предпочтения внешнего управления, основные противоречия, существующие в организации. Производи ли организация большой спектр продуктов или же обладает многими подразделениями?

Следует ли ваша компания стратегии преследования конкурентов или же идет по пути выпуска на рынок нового, еще не имеющего аналогов? Децентрализована ли она, или наоборот - централизованна?

Подходит ли СЕО только для членов организации. Каким бизнесом занимается (производство табака, товарами общественного потребления, фармакология).

К какой группе относится ваша кампания к только что возникшим и стремительно растущим или к почтенным метрам, сломленным трудным временем?

Ответы на эти и другие подобные вопросы, в конце концов, определят тип агентства и степень их вмешательства, а значит, и объем средств, которое необходимо будет на это потратить.

ВЫБОР PR - АГЕНТСТВА

Первое, что надо о чем здесь сказать, это то, что агентства сильно различаются между собой. Они бывают как большие, так и совсем маленькие, предоставляющие весь спектр услуг, и специализированные, а так же локальные, региональные и глобальные. При выборе необходимо исходить из того, какие именно что именно вы хотите улучшить в вашей организации. Неплохо начать поиск необходимого агентства с изучения путеводитель по PR-фирмам О'Двъера (J.R. O'Dwyer & Co., Inc., 271 Madison Ave, NY 10016)

Это ежегодно выпускаемый справочник обеспечивает базисные данные. Справочник насчитывает более 300 страниц и содержит среди других вещей описание профиля агентства, список его клиентов, а так же список принципов, которым следует агентство. Там так же приводится географический индекс и отраслевая специализация (например, забота о здоровье, развлечения, высокие технологии и др.) и ранжирование агентств по ценам.

При поиске агентства обращайтесь за консультацией к практикам, которых вы уважаете. Но при принятии решения, вы сами должны очень четко представлять ту ситуацию, в которой вы находитесь. Профиль вашей организации и вашего отдела могут различаться по размеру, опыта и потребностям. После того как вы удостоверились, что вы уже достаточно изучили сложившуюся ситуацию, начинайте собирать информацию. В идеале информация должна поступать непрерывно. Не стесняйтесь обращаться за информацией в сами агентства. Там вы получите исчерпывающую информацию о деятельности, размерах и персонале. В свою очередь опишите вашу кампанию и основные операционные и коммуникационные проблемы как вы их видите. Углубляясь в поиски, вам все время необходимо держать в голове универсальные принципы. Большое агентство или нет, расположено оно на восточном или западном побережье, а также другие ключевые моменты. Которые необходимо решить для успеха вашего предприятия. Обычно на следующие пункты не обращают должного внимания:

Кто будет распоряжаться средствами. Хотя основные ресурсы организации могут находиться в вашем распоряжении, тем не менее кто-то будет ежедневно контактировать с вами. Этому кому-то вы должны абсолютно доверять. Он должен четко понимать, что удовлетворит ваши потребности, а также обладать способностью добыть дополнительный персонал, а также другие ресурсы, если вам это потребуется. Конечно же, в каждом агентстве есть свои звезды. Но не рассматривайте их как часть своей команды. Расценки на них, естественно выше. Постарайтесь, как можно раньше понять и реалистично соотнести свои потребности со своими возможностями. Целесообразнее использовать этих звезд на каких-то определенных участках проекта, но не на всем его протяжении - это неразумно.
Какой предыдущий опыт имеет предлагаемый вам менеджер? Позволит ли опыт этого менеджера вам быть уверенным, что он или она внесет достойный вклад в ваш проект.
Сколько реально времени посвятит менеджер вашей кампании?
Какие еще существуют основания с точки зрения менеджера, которые должны приниматься вами во внимание, и сможет ли менеджер в свои руки и обойтись без вашего непосредственного участия?
И, наконец, самое главное - имеет ли агентство и менеджер желание и возможности войти в доверие к руководству вашей организации. Этот последний пункт недостаточно учитывается, что приводит к большим неприятностям.

Обычно людей из агентства видит лишь управляющий фирмой. В кризисной ситуации, когда происходит падение продаж, депортамент юстиции объявляет о начале расследования, а граждане направляют в адрес кампании оскорбительные письма, в это время вы должны быть полностью уверены в своей команде. Представители агентства, как и ваши сотрудники, должны получать всю информацию при условии сохранения конфенциальности. Если же по какой-либо причине ваше руководство не сработалось с командой агентства, в худшем случае это умножит ваши проблемы.

ЯВЛЯЕТСЯ ЛИ ОДНА ФИРМА ОТВЕТОМ?

Решение о сотрудничестве с агентство не для всех организаций является лучшей альтернативой. Существует, по крайней мере, две серьезные причины, по которым работа с одним мега агентством подходит не для всех организаций.

Во-первых, большинство агентств предлагают множество дополнительных услуг второстепенного значения, такие как составление ежегодного отчета или аудио\видио услуги.

Это, конечно же, увеличивает общие расходы. Менеджер агентства будет изо все сил стараться "втереть" вам эти дополнительные услуги. Возможно, они вам потребуются, возможно, и нет. Это так же зависит от того, можете ли вы получить эти услуги отдельно от общего пакета по более низким ценам, и, возможно в лучшем исполнении.

Во-вторых, необходимо учитывать эффективность самого агентства. Вопрос в том, может ли одно агентство предоставить всеобъемлющий охват разных проектов одновременно. На пример, сможет ли оно успешно работать с инвестированием одного проекта и осуществлять надзор за запуском нового продукта на рынок. Возможно, будет лучше, если персонам разных агентств срезным опытом будет заниматься разными проектами. То есть одно агентство, обладающее опытом решения проблем, связанных с инвестированием проекта будет заниматься первым, вторая же обладая сильной командой и навыками в области запуска продукта на рынок займется второй проблемой.

Так же при работе с разными фирмами по разным проектам вы сможете вы сможете рассчитывать на получение более полной картины относительно расходов и результатов.

Как уже отмечалось, для наиболее эффективного использования услуг внешних агентств вы должны досконально изучить и понять вашу собственную организацию.

О чем идет речь?

Если, к примеру, ваша организация занимается продажей колы с мировым именем, ваши PR потребности значительно отличаются от потребностей компании того же типа, что и ваша, но чья марка известна лишь в одном регионе США.

У промышленной компании угрожающей загрязнением окружающей среды совершенно другие проблемы, чем у компании, занимающейся компьютерными технологиями.

Также остается вопрос о внутриорганизационных возможностях компании.

Если у вас не большой штат, но при этом большой объем рассылаемой корреспонденции, то имеет смысл прибегнуть к услугам PR- агентства, которое снимет с вас это бремя.

Есть у вашей фирмы свободный доступ в СМИ? Проводится ли в вашей фирмы внутренняя экспертиза для развития стратегии коммуникационного или маркетингого позиционирования или же это та сфера, где вам нужна помощь?

ВРЕМЯ ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЙ

Теперь, если вы правильно задавали вопросы и проводили необходимые исследования, вы, скорее всего уже близки к выбору того или иного агентства.

Хотя это во многом относится к практике рекламных агентств (хотя здесь PR-агентства и рекламные агентства идут рука об руку) иметь внутренние комитеты для того, чтобы окончательному решению предшествует презентация.

Вы нанимаете агентство исходя из огромного числа причин, но обычно суждение и выбор из разнообразных внешних конкурентов не является простым. Преложив достаточно усилий, проверив все отзывы, как свои, так и их, теперь время побудешь ваше начальство к более серьезному участию в делах вашего отдела:

Существует несколько основных подходов к определению цены.

Вы можете договориться о ежемесячной выплате ганорара или о выплате целиком за проект после его завершения или же о почасовой оплате. И, конечно же, все компенсационные схемы будут выведены за рамки пакетных соглашений.

Иногда, можно договориться о такой схеме оплаты, при которой вы выплачиваете небольшую сумму ежемесячно, за которую вам предоставляют общее консультирование, услуги по мониторингу новостей и отслеживанию событий, после чего вы платите отдельно за каждый спец проект.

Эти спец проекты могут включать в себя управление организацией открытия филиала вашей компании в Азии, запуск новой продукции или организация и проведение презентации в 10 городах вашего нового предложения.

И, последнее, что нужно знать: не важно о какой системе оплаты вы договорились, агентству необходимо получить определенный доход от каждого часа и от каждого консультанта.

Торг здесь не уместен. Конечно же, агентства могут пойти на уступки, и даже снизить вначале цены. Это обычно бывает в том случае, когда агентства осознают, им это выгодно для привлечения нового клиента. Среди причин могут быть выгоды, которые сулит работа с новым клиентом, обладающем высоким авторитетом и который в перспективе может способствовать привлечению новых выгодных клиентов. Или если клиент представляет новую сферу, где агентство еще не работало (чтобы избежать конфликта интересов агентства предпочитают работать в одно и то же время только с одной организацией из какой-либо сферы.)

УПРВЛЕНИЕ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ АГЕНТСТВА.

Реальная экономия вытекает не из умелого ведения переговоров по контракту, а из управления деятельностью агентства.

Вот как это достигается. Суть управления агентством заключается в том, что достигается четкое понимание, как агентством, так и вами того положение, достижение которого желаемо, а также определение временных рамок и того, что дложно быть на выходе.

Это звучит банально и просто, хотя на самом деле это требует от вас сосредоточенности и строгости, а также осознание того, что бюджет ограничен.

Сначала агентство может предложить общую стратегию анализа-аудита вашей компании и ее взаимоотношений с внешнем окружением.

Это может быть оправдано, если вы не обладаете ни достаточными ресурсами, ни опытом для самостоятельного проведения подобных исследований.

Если же вы и ваша команда уже выработали подобный документ, предоставьте его агентству в качестве отправного пункта. Но главное, чтобы вы четко представляли себе, что именно собирается делать агентство.

К примеру, ваша задача заключается в том, чтобы задействовать агентство в запуске нового продукта на мировой рынок.

Из-за ограниченности внутренних ресурсов, вы специально просите агентство поддержать уже написанный маркетинговый план.

На пример речь может идти о продукте, предназначенном для женщин и вы хотите, чтобы агентство разработало ряд пунктов, которые могут быть использованы при интервью в женском теле-шоу. Также вы хотите, чтобы агентство сделало специальные разработки для публикации в ряде женских журналов, таких как Cosmopolitan, Ladies Home Journal и Glamour. При такой работе у вас не должно быть сомнение в правильность использования агентами ресурсов.

Вы можете просить агентство подтвердить "контроль убытков" в случае инцидента с загрязнением окружающей среды.

Также вы, возможно, захотите, чтобы агентство действовало как пресс-посредник, доводя до вас обратную реакцию на ваши мероприятия в СМИ. В таких условиях агентство окажет неоценимую услугу, снабжая организацию достоверными сведениями о СМИ, чиновниках и клиентах.

Возможны бесчисленные комбинации в вопросе об использовании профессионалов агентства, но необходимо выбрать одну, наиболее удовлетворяющую ситуацию. При таком подходе вам удастся успешнее и быстрее согласовать способы использования услуг агентства с вашим руководством, а, следовательно, быстрее достичь результата.

В этом отношении весьма полезно собирать ежеквартально агентство и ваш отдел по связям с общественностью вместе для обсуждения того, что было выполнено и для определения будущих приоритетов.

Тем не менее, такие заседания сами по себе могут быть дорогой тратой времени. Но это обстоятельство не должно побуждать агентства отказываться от продвижения товара Вы должны контролировать заседания и следить за тем, чтобы обсуждение шло в нужном вам русле. Как определенное мероприятие, должны проводиться ежемесячные мониторинги изменений проводимых агентством.

Не допускайте потери собственного контроля над событиями.

Внутриорганизационная оценка вашей деятельности тесно связана с вашим умением составлять бюджет.

Классической ошибкой является игнорирование счетов в пользу бюджета до тех пор, пока станет слишком поздно для тог, чтобы исправить ситуацию. Если вы не будите просматривать счета агентств, а будете полагаться на утвержденный бюджет, вам или придется, не завершив начатое отказываться от услуг агентства в последние три месяца года или выбивать специальные распоряжения боса, а также одобрение финансового отдела.

Это не поднимет вашу репутацию, но значительно снизит эффективность работы агентства, которому придется то останавливаться, то снова браться за работу из-за скудности предоставленного вами бюджета и плохой координации действий.

Периодические содержательные проверки бюджета являются превосходным управленческим средством соразмерять ваши планы и приоритеты с возможностями.

Помните, что агентства функционируют во временных и бюджетных рамках, заданных вами.

Агентства работают особенно эффективно, если ин действия четко направляются в соответствии с четко сформулированными целями. А это и есть ваша задача.

PR

(c)2003 all by VITOS