|
ВВЕДЕНИЕ
Пропаганда - одно из основных
средств стимулирования. Пропаганда включает в себя
<использования редакционного, а не платного места и/или
времени во всех средствах распространения информации,
доступных для чтения, просмотра или прослушивания
существующими или потенциальными клиентами фирмы, для решения
конкретной задачи способствовать достижению поставленных
целей>. Результаты пропагандистской деятельности иногда
оказываются блестящими. Возьмем, к примеру, фильм
<Возвращение Джеди>. это третий фильм из серии
<Звездные войны> и одновременно маркетинговый феномен.
Со дня премьеры сбыт плакатов, игрушек, футболок и костюмов с
героями фильма идет бурными темпами. Иллюстрированный сценарий
фильма находится на первом месте в списках бестселлеров во
всех концах страны. Сеть ресторанов и закусочных <Бергер
кинг> интенсивно рекламирует свою кампанию по
стимулированию сбыта, призами в которой служат стаканы с
изображениями персонажей фильма. Фирма <Пепперидж фармс>
продает печенье под названием <Джеди>. Ванильное
олицетворяет героев, ореховое - разные живые существа, а
шоколадное - злодеев. Журнал <Тайм> посвятил фильму
заглавную статью, вынеся на обложку фотографии сцен из него.
Газеты и информационные программы телевидения рассказывают о
преданных поклонниках, по несколько дней стоящих в очередях за
билетами, и берут интервью у тех, кто хочет посмотреть фильм
снова и снова.
Пропагандой пользуются для популяризации
марочных и обычных товаров, лиц, мест, идей деятельности,
организаций и даже целых стран. Торговые ассоциации прибегают
к пропаганде для возрождения интереса к таким товарам, как
яйца, молоко, картофель. Организации прибегают к пропаганде
для привлечения внимания или для исправления неблагоприятного
представления о себе. Страны прибегают к пропаганде для
привлечения туристов, иностранных капиталовложений и
обеспечения себе международной поддержки.
1. ВИДЫ ПРОПАГАНДЫ
Пропаганда входит
составной частью в более широкое понятие, в понятие
деятельности по организации общественного мнения ( паблик
рилейшнс ). Перед деятельностью по организации общественного
мнения ставят несколько задач, в том числе обеспечение фирме
благожелательной известности, формирование представления о ней
как об организации с высокой гражданской ответственностью и
противодействие распространению неблагоприятных слухов и
сведений. Для решения этих задач отделы по организации
общественного мнения пользуются несколькими средствами.
1.
Установление и поддержание связей с прессой. Цель этой
деятельности заключается в размещении сведений
познавательно-событийного характера в средствах массовой
информации для привлечения внимания к лицам, товарам и
услугам.
2. Товарная пропаганда. Деятельность, объединяющая
в себе разнообразные усилия по популяризации конкретных
товаров.
3. Общефирменная коммуникация. Деятельность по
внутрифирменной и внешней коммуникации, направленная на
обеспечение более глубокого понимания общественностью
специфики фирмы.
4. Лоббизм. Работа с законодателями и
правительственными чиновниками с целью добиться усиления или
недопущения какого-либо законодательства или
регулирования.
5. Консультирование. Выдача рекомендаций
руководству по вопросам общественной значимости, положения и
образа фирмы.
Специалисты по пропаганде обычно
сосредоточены не в отделе маркетинга фирмы, а в отделе по
организации общественного мнения. Этот отдел обычно находится
в штаб-квартире фирмы, а его сотрудники настолько заняты
работой с различными контактными аудиторами-акционерами,
собственными служащими, законодателями, представителями
городских властей, - что о пропаганде, призванной
содействовать решению задач товарного маркетинга, могут и
забыть. Чтобы этого не случилось, можно, к примеру, включить
специалиста по пропаганде и в штат отдела
маркетинга.
Пропаганду нередко называют падчерицей
маркетинга, ибо пользуются ею в ограниченных масштабах и
довольно редко. А ведь пропаганда может произвести
запоминающееся воздействие на уровень общественной
осведомленности, и обойдется это во много раз дешевле, чем
обходится реклама, поскольку фирма не платит ни за место, ни
за время в средствах распространения информации. Оплачивается
только работа персонала и рассылка самих пропагандистских
материалов. Если фирма подготовит интересный материал, его
могут использовать сразу все средства распространения
информации, что равнозначно экономии миллионных затрат на
рекламу. Более того, материалу этому поверят больше, чем
рекламе.
При решении вопроса о том, когда и как
использовать товарную пропаганду, руководству следует
сформулировать ее задачи, отобрать пропагандистские обращения
и средства их распространения, проследить за претворением
плана пропагандистской деятельности в жизнь и оценить
достигнутые благодаря этой деятельности результаты.
2. ПОСТАНОВКА ЗАДАЧ ПРОПАГАНДЫ
Прежде всего
необходимо поставить перед пропагандой конкретные задачи. В
1966 г. Объединение виноградарей Калифорнии привлекло
специализированную фирму по организации общественного мнения
<Дэниэль Дж. Эдельман> для разработки программы
пропаганды, призванной содействовать решению двух основных
маркетинговых задач фирмы: 1) убедить американцев, что
потребление вина - одно из приятных занятий, свойственных
хорошей жизни, и 2) поднять образ, а заодно и долю рынка
калифорнийских вин среди других сортов. Перед пропагандой
поставили следующие задачи: 1) подготовить статьи о вине и
обеспечить их размещение в ведущих журналах и газетах ( в
разделах, посвященных пищевым товарам, в других постоянных
разделах ); 2) подготовить статьи о многих целебных свойствах
вина, адресовав эти статьи медикам, а также 3) разработать
специальную пропагандистскую кампанию для рынка
совершеннолетней молодежи, студенческого рынка,
государственных учреждений и разных этнических сообществ. На
основе поставленных задач выработали конкретные цели, чтобы
впоследствии иметь возможность оценить достигнутые
результаты.
3. ВЫБОР ПРОПАГАНДИСТСКИХ ОБРАЩЕНИЙ И ИХ
НОСИТЕЛЕЙ
Затем специалисту по пропаганде необходимо будет
определить, в каких именно интересных материалах следует
рассказать о товаре. Предположим, что сравнительно неизвестный
колледж хочет добиться более широкой общественной
узнаваемости. Специалисту по пропаганде предстоит отыскать
соответствующие материалы, которые можно использовать для этой
цели. Возможно, у кого-то из преподавателей необычная история,
а может быть, кто-то из них работает над необычной темой.
Возможно, в колледже читают необычные курсы. Возможно, в его
студгородке происходят какие-то интересные события. Как
правило, в результате поисков обнаруживают сотни тем, которые
можно разработать для прессы. Отобранные материалы должны
представлять именно тот образ, который колледж хочет для себя
создать.
Если материалов недостаточно, специалист по
пропаганде может предложить проведение мероприятий событийного
характера, в которых колледж выступит в качестве спонсора. В
подобных случаях специалист по пропаганде не ищет новостей, а
сам создает их. Можно выдвинуть идею проведения в колледже
крупной научной встречи, приглашения знаменитых ораторов,
устройства пресс-конференций. Каждое такое мероприятие - это
возможность создать множество разных материалов, направленных
на самые разные аудитории.
Искусство разработки мероприятий
событийного характера имеет особенно большое значение для
пропаганды кампаний по сбору средств для некоммерческих
организаций. Сборщики пожертвований создали огромный репертуар
специальных мероприятий, таких, как проведение торжественных
юбилеев, художественных выставок, аукционов, благотворительных
вечеров, турниров по игре в бинго, распродаж книг, распродаж
кондитерских изделий, конкурсов, танцевальных вечеров, обедов,
обедов, ярмарок, демонстраций мод, вечеринок в необычных
местах, вечеров звукозаписи, распродаж старых вещей, поездок и
походов. Едва успевает появиться какое-то новое мероприятие
событийного характера, скажем идея длительных пеших переходов,
конкуренты тотчас создают множество его вариантов, таких, как
соревнования на длительность чтения, езда на велосипеде или
бег трусцой.
4. ПРЕТВОРЕНИЕ В ЖИЗНЬ ПЛАНА
ПРОПАГАНДЫ
Проведение пропагандистских мероприятий требует
особого внимания. Возьмем, к примеру, размещение материалов в
средствах распространения информации. Великолепный материал
разместить легко. Однако, большинство материалов нельзя
назвать великолепными, а значит, они могут и не получить
<добро> со стороны занятых редакторов. Одним из основных
ценных качеств специалиста по пропаганде является наличие у
него личных связей с редакторами средств распространения
информации. Нередко специалисты по пропаганде - это бывшие
журналисты, которые лично знают многих редакторов, знают, что
тем нужно. Специалист по пропаганде рассматривает редакторов
средств распространения информации как рынок, который
необходимо удовлетворить, чтобы и в дальнейшем эти редакторы
пользовались поставляемыми фирмой пропагандистскими
материалами.
5. ОЦЕНКА РЕЗУЛЬТАТОВ ПРОПАГАНДИСТСКОЙ
ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
Вклад пропаганды в деятельность фирмы оценить
трудно, поскольку ее используют в сочетании с другими
средствами стимулирования. Однако, если к ней прибегают до
того, как задействованы другие средства, оценку провести уже
легче.
Самым простым методом определения эффективности
пропаганды является замер числа контактов с материалом,
размещенным в средствах распространения информации. Специалист
передает клиенту подборку вырезок и сведений обо всех
средствах распространения информации, использовавших материал
о товаре, сопровождая эту подборку примерно таким резюме:
<Освещение в средствах распространения информации
выразилось в публикации новостей и фотографий общей площадью
3500 дюймов колонки в 350 изданиях с общим тиражом 79,4 млн.
экземпляров, в использовании 2500 минут эфирного времени 290
радиостанций с примерной слушательской аудиторией 65 млн.
человек, а также в использовании 660 минут эфирного времени
160 телецентров с аудиторией зрителей порядка 91 млн. человек.
Покупка таких же объемов места и времени по рекламным
расценкам обошлась бы фирме в 1047000 долл.>.
Подобные
замеры числа контактов не очень удовлетворяют клиента. Они не
дают представления ни о числе лиц, фактически читавших или
видевших обращение, ни о том, на какие мысли оно навело этих
людей. Отсутствуют и сведения об аудитории-нетто, ибо
читательские круги различных изданий частично
совпадают.
Более значимые данные дают замеры перемен в
уровнях осведомленности о товаре, понимании его сущности и в
отношениях к нему, явившихся результатом проведения
пропагандистской кампании ( с соответствующими поправками на
воздействие других средств стимулирования ). Все эти
переменные необходимо замерять дважды - до и после кампании.
Например, Совет по маркетингу картофеля выяснил, что число
согласных с утверждением <Картофель богат витаминами и
минеральными веществами> выросло с 36% перед началом
кампании до 67% после ее окончания. А это уже значительный
рост понимания сущности товара.
Все же наиболее
удовлетворительными во всех возможных случаях являются замеры
воздействия на уровни продаж и прибыли. К примеру, к концу
пропагандистской кампании <Кот Моррис> сбыт кошачьих
консервов <Девять жизней> вырос на 43%. Однако из этого
показателя необходимо исключить вклад, который внесли более
интенсивно проводившиеся реклама и стимулирование сбыта.
Список используемой литературы
1. Иевлев
В. Ю. // Маркетинг и маркетинговые исследования в
России-1997.-?3.-с.32-40
2. Котлер Ф./ Маркетинг 1997
3.
Пропаганда в печати // Экономика и жизнь 1997.-?21-с.14
4.
Энциклопедия предпринимателя 1994 г.
|
Библиотека