ТРИНАДЦАТЬ СПОСОБОВ ПРОИГРАТЬ ВЫБОРЫ

И тринадцать приемов победителя

Итак, чтобы освоить приемы выигрыша, нужно преодолеть опасные заблуждения. Тринадцать верных способов проиграть — это…

1. …РАССМАТРИВАТЬ ВЫБОРНУЮ КАМПАНИЮ КАК СОВОКУПНОСТЬ ФУНКЦИЙ

Пример. Менеджер кампании или начальник избирательного штаба формирует команду как совокупность исполнителей функций, набирая социологов, психологов, аналитиков и так далее, вплоть до компьютерщика. Соответственно, команда считается сформированной, когда все функции распределены. Такой подход ошибочен.

2. …УГОЖДАТЬ ВСЕМ

Пример. Считая консенсус главным принципом выборной кампании, ее руководители часто начинают удовлетворять самые разнообразные — зачастую противоречащие друг другу — интересы. Они стремятся угождать всем группам избирателей, заставляя кандидата говорить так, чтобы любой человек был готов проголосовать за него. Они соглашаются со всеми аналитиками, ведя свободную дискуссию и бесконечный обмен мнениями. Однако консенсус не может быть главным принципом кампании.

3. … УБЕЖДАТЬ ЛЮДЕЙ ГОЛОСОВАТЬ ЗА ГЕРОИЧЕСКОЕ ПРОШЛОЕ КАНДИДАТА

Пример. Перечисление заслуг кандидата перед округом, страной, человечеством не может быть главным направлением кампании.

4. …НЕ ИМЕТЬ СТРАТЕГИИ

Пример. Предположение о наличии стратегии еще не стратегия. Стратегия должна быть зафиксирована, это документ, который содержит информацию о целевых группах (вплоть до количества избирателей, которое вы хотите получить по данному округу!), об основных сообщениях для этих групп и о каналах доставки этих сообщений. Иными словами, стратегия — это документ, содержащий ответы на главные вопросы о предстоящей кампании. Не верьте тем, кто “держит все в голове”, поскольку ситуация меняется и за всем не уследить.

5. …ПОЛАГАТЬ, ЧТО МОЖНО ПЕРЕДЕЛАТЬ СВОЕГО КАНДИДАТА

Пример. При работе с начинающими, молодыми политиками порой возникает уверенность в том, что кандидата можно переделать, “научить петь, когда он умеет только плясать” — если использовать фольклорные аналогии. На самом деле кандидата действительно можно немного изменить, но нельзя переделать под придуманную стратегию. Иными словами:

6. …РЕШАТЬ ПРОБЛЕМЫ ПО МЕРЕ ИХ ПОСТУПЛЕНИЯ

Пример. Менеджеру кампании в ее реальном развитии нужно заниматься не списком из 10 пунктов, появляющимся на утреннем заседании штаба. Главное — знать ежечасно, что без решения, условно говоря, 8-й, 12-й и 14-й проблем кампанию можно сворачивать на следующий день. И речь идет не только о глобальных, содержательных проблемах. Это касается и таких вопросов, как, например, распространение анкеты или тираж листовок, который нужно забрать из типографии именно сегодня и именно в точно определенное время. Не иметь приоритетов или не чувствовать их — значит обрекать кампанию на поражение.

7. …НЕ РЕАГИРОВАТЬ НА НЕГАТИВНУЮ КАМПАНИЮ ПРОТИВНИКА

Пример. Если в кампании вы исповедуете принцип, согласно которому, получив удар по правой щеке, следует подставить левую, то будьте уверены: ударят и по левой. Отсутствие реакции на нападение или запоздалая реакция провоцируют новые удары. Контрудар должен быть незамедлителен, но при этом адекватен удару. Если вы даете в прямом эфире на центральном телеканале опровержение на заметку в газете тиражом в 50 000, тем самым вы только усиливаете выпад противника.

8. …ИМЕТЬ НЕОГРАНИЧЕННЫЙ БЮДЖЕТ

Пример. Стратегия избирательной кампании — это структура ее бюджета. Бюджет дает возможность определить критерии эффективности. Безграничность бюджета размывает стратегию, возможность неограниченных трат провоцирует лишние, ненужные мероприятия. Так, например, подкуп избирателей не дает положительного эффекта, а примеры, когда такого рода операции наносили кампании ощутимый вред, широко неизвестны.

9. …РАССЧИТЫВАТЬ НА ТО, ЧТО РАБОТАЕШЬ С РЕАЛЬНЫМ КАНДИДАТОМ, С ЕГО РЕАЛЬНЫМИ ДОСТОИНСТВАМИ ИЛИ НЕДОСТАТКАМИ

Пример. Фокус (и в смысле “средоточие”, “центр”, и в смысле “удачный трюк”) в том, что работать приходится с восприятием и оценками электората. Оценки устойчивы и часто отстают от изменений действительности. Считающийся честным персонаж будет продолжать считаться таковым, даже если ограбит банк. И наоборот, даже постановление Святейшего Синода не сделает праведником того, кого считают нечестивцем. Когда речь идет о выборах, забудьте о действительности.

10. …ПОЛАГАТЬ, ЧТО ИЗБИРАТЕЛЬ ГЛУПЕЕ ВАС

Пример. Порой организатор кампании полагает, что ему, хитрому, опытному, образованному, противостоит простодушный избиратель, не способный разгадать ни одного из ходов. Нет, избиратель не глупее. Но он всегда менее информирован. Даже если вы говорите не всю правду…

11. …ПОЗИЦИОНИРОВАТЬ КАНДИДАТА С ДВАДЦАТЬЮ КАЧЕСТВАМИ И СТАВИТЬ ДВАДЦАТЬ ПРОГРАММНЫХ ЦЕЛЕЙ

Пример. Ваш кандидат — сильный, умный и образованный, он талантлив, пишет стихи, а еще он занимается боксом, купается в проруби и хороший семьянин… Многообразие качеств делает кандидата всем и ничем одновременно, он растворяется в этом многообразии. Точно так же нельзя все разумное, доброе и, судя по данным исследований, необходимое для региона включать в программу.

12. …ПРЕДЛАГАТЬ МНОГО СЛОЖНЫХ ХОДОВ

Пример. Элементами избирательной технологии выступают сообщение и канал его доставки. Туманное сообщение, хитроумные многоходовые комбинации — дело малопрофессиональных людей. Классика жанра “Мир народам!” не требовала пиаровских схем для разъяснения.

13. … Тринадцатое предостережение и тринадцатый совет не были сформулированы в явной форме. Они, как сказал Игорь Минтусов, вмещают все предыдущи3е и всё, что может возникнуть в вопросах.

Вопросы же, по сути, касались трех проблем. Во-первых, сущности и возможности социальных технологий. Во-вторых, соотношения действительности и ее восприятия. И наконец, в-третьих, связи теории и технологии, влияния теории на практику политического консультирования.

Относительно технологий участники мастер-класса предположили, что они существуют только как одноходовые: делаем А, получаем В, что и является результатом. Задача же консультанта — применение этих технологий и комбинирование результатов. Его работа не технологична в “классическом” смысле, то есть не имеет вневременного и внеконтекстного алгоритма. И собственно, технологии избирательной кампании в классическом смысле не существует.

Проблема соотношения восприятия и действительности предстала перед участниками мастер-класса в разных обличьях: мир, в котором живет и действует политтехнолог; продукт, который он создает; объект, с которым он работает. Например, для того, кто работает с текстами, всегда существует опасность перемещения в виртуальный мир, созданный им самим в СМИ. Однако работа с восприятием не исключает, а, наоборот, требует различать действительность и мысль о ней. Эффективность создаваемого политическим технологом продукта часто бывает неявной, и, например, “плохая” листовка достигает эффекта запоминания.

Проблема соотношения объекта, его образа и восприятия этого образа отсылает нас к основам символического интеракционизма, к “теореме Томаса”: если событие воспринимается как реальное, оно реально по своим последствиям. Если кандидат считается честным, он избирается как носитель “честности”, несмотря даже на участие в ограблении. Но как далеко простирается в этом случае игнорирование действительности? Работа с реальным объектом, кандидатом, необходима в той же мере, в какой необходима модификация его поведения таким образом, чтобы создавать позитивный образ, ведь “ограбление” — очевидное событие, доступное для обыденного наблюдения и предполагающее очевидную и однозначную оценку. В область восприятия нас возвращает провокационное предположение: можно пытаться разрушать саму систему оценок…

Итак, полюсами развернувшейся дискуссии стали, с одной стороны, высокая теория и элементы технологий, общемировые тенденции в политическом консультировании, а с другой — опыт локальных избирательных кампаний… Сами же тезисы Игоря Минтусова представили организационный и связующий, средний уровень, подобно тому как теории среднего уровня в социологии связывают общую теорию с частными прикладными исследованиями.

Ход обсуждения подтвердил, что влияние теории на технологии политического консультирования не имеет прямого, рецептурного характера. Читать книги, от которых становишься умнее как человек и профессионал, — одно из пожеланий, прозвучавших на этой встрече. Влияние теории опосредовано личностным развитием и личной философией профессионала. Эта философия, как представляется, отразилась и в резюме мастер-класса, проведенного Игорем Минтусовым: выборная кампания не механизм, а органическая развивающаяся целостность. Ее элементы соразмерны, как в живом организме. Соразмерность — друг с другом, с целым, со средой — и обеспечивает ее жизненность. Действия в избирательной кампании требуют понимания и чувствования контекста, среды, ситуации. Так же, как точность прыжка зависит от точности ориентировки на местности.